Uso de dados e IA são foco das estratégias de Marketing B2B no Brasil, aponta pesquisa

Ao menos 75,4% dos profissionais à frente da área de Marketing das empresas B2B apostam no uso de dados e na integração de Inteligência Artificial e o uso de chatbots na estratégia de relacionamento com o mercado. Essa é uma das conclusões da pesquisa O Status do Marketing B2B – edição 2022, junto a 290 profissionais das áreas de Marketing e Comunicação, entre os meses de julho e outubro passados.

A aproximação cada vez maior à tecnologia é consequência dos efeitos da Transformação Digital ocorrida no Marketing após a pandemia causada pelo Covid-19, e que mudou radicalmente a forma de as empresas se comunicarem. Sobretudo no B2B essa mudança teve um impacto ainda maior – setores mais tradicionais como a indústria, por exemplo, sempre dependeram de eventos e contatos presenciais para a geração de novos negócios.

Mudança de paradigma
Novas estratégias digitais e a inserção de tecnologias fizeram com que as empresas buscassem mais fornecedores – e, de fato, houve um aumento no número de empresas que contam com algum nível de terceirização das suas áreas de Marketing. Em 2021, ao menos 73% das empresas declararam contar com fornecedores para apoiar a operação. Para se ter uma ideia, em 2019 esse número era de 48,4% — ou seja, o aumento registrado foi de 24,6%.

Em relação ao modelo de contratação, os números permanecem consistentes em relação aos anos anteriores, com 76,1% das empresas optando por agências separadas – apenas 23,1% dos respondentes contam com agências integradas para fazer todos os serviços. Isso reflete, também, o próprio mercado atualmente: assessorias de imprensa e agências de marketing ainda são competências separadas no mercado.

Ao mesmo tempo em que o número de empresas terceirizando as operações de marketing aumentou, a quantidade de funcionários em Marketing também. O volume de empresas com apenas um funcionário na área de Marketing diminuiu 14,2%, enquanto que as áreas de Marketing com duas pessoas cresceu de 11,8% para 20,6%.

A contratação de agências e o aumento das áreas de Marketing durante a pandemia revela o esforço que as empresas B2B fizeram durante o período na tentativa de substituir formas mais tradicionais para fazer geração de negócios, exigindo mais recursos humanos e financeiros.

A imprensa no foco
Pela primeira vez, nos últimos anos, os serviços de assessoria de imprensa apareceram no foco da contratação de novos fornecedores por parte das empresas B2B. Ao menos 63% dos respondentes declararam contratar serviços de imprensa – os serviços de Marketing Digital aparecem em segundo lugar, com 60% das contratações.

O impacto na busca por esse tipo de fornecedor acontece pelo impulsionamento da mídia tradicional – que ganhou mais audiência pós-pandemia. A consequência é que os veículos de imprensa tiveram um pico enorme de audiência – que vem desacelerando em 2021.

Mídias sociais: sem surpresas
Hoje, os principais canais de mídias sociais explorados pelo segmento B2B seguem sendo o LinkedIn (78,3%), Instagram (46,8%) e Youtube (33,9%) – o Facebook hoje aparece em quarto lugar, com 25% da preferência.

Em 2019, o Facebook era preferido por 76,7% dos respondentes da pesquisa. Dois anos depois, o desgaste da rede social com fake news, vazamento de dados e o baixo engajamento por parte de uma população mais jovem afastou as empresas da mídia social, que registrou uma queda de 51,7% na preferência das empresas por esse canal.

O Youtube tem sido mais usado como mídia orgânica e pouco em mídia paga devido ao seu baixo resultado na entrega de leads qualificados para o B2B. O investimento pago fica concentrado no LinkedIn e no Facebook/Instagram – as mídias mais importantes para o segmento historicamente.

O Status do Marketing B2B foi realizado pela Intelligenzia envolvendo profissionais das regiões Sudeste, Sul, Centro-Oeste e Nordeste, com foco em empresas de Tecnologia, Indústria e Serviços. Ao menos 58,7% das empresas têm acima de 100 funcionários; 15,9% das empresas têm de 50 a 100 funcionários; 15% das organizações têm acima de 500 funcionários e, por fim, 10,4% das organizações cujos líderes participaram têm de 11 a 50 funcionários.